Une déconstruction des outils de mesure en marketing
Résumé
This paper proposes a thought on multi-item measures in marketing, in a context of suspicion about positivism that dominated marketing literature for five decade. In intending a deconstruction, it is shown that the measures created according to Churchill's paradigm are highly contingent and depend on historical, sociological and cultural context. In doing so, this deconstruction suggests that the measurement tools are not necessarily tied with a specific epistemological position and can be conceived in a realistic perspective as well as in a constructivist one. This entails the question of the use of quantitative methods in an emergent interpretive paradigm
Cette communication propose une réflexion sur les mesures quantitatives en marketing dans un contexte de remise en question du paradigme positiviste dominant la littérature des cinquante dernières années. En proposant une déconstruction, il s'agit de montrer que les mesures créées dans le cadre du paradigme de Churchill sont fortement contingentes et dépendent d'éléments historiques, sociologiques et culturels. Ce faisant, cette déconstruction suggère que les outils de mesure peuvent s'abstraire d'un positionnement épistémologique particulier et peuvent se concevoir selon une perspective réaliste tout autant que constructiviste. Cette ouverture vient donc poser la question de la place des méthodes quantitatives à l'aune d'un nouveau paradigme plus interprétatif