Comment les individus issus de différentes cultures catégorisent les marques ? L'impact de la conception de soi - Centre de Recherches en Management Accéder directement au contenu
Article Dans Une Revue Décisions Marketing Année : 2019

Comment les individus issus de différentes cultures catégorisent les marques ? L'impact de la conception de soi

Jouba Hmaida
Jean-Marc Decaudin
  • Fonction : Auteur
  • PersonId : 954715

Résumé

La manière dont les consommateurs catégorisent les produits et les marques a de nombreuses implications stratégiques pour les marketeurs (e.g. positionnement, merchandising, extension de marques). Cette recherche examine les différences de catégorisation des marques entre les consommateurs individualistes et collectivistes à travers le construit de la conception de soi. Les résultats d'une étude quantitative, menée sur deux échantillons de 500 consommateurs de culture collectiviste et 507 consommateurs de culture individualiste, montrent que les individus ayant une conception de soi indépendante catégorisent les marques selon les attributs, alors que ceux ayant une conception de soi interdépendante catégorisent les marques selon l'occasion d'usage. Mots-clés : culture, conception de soi indépendante, conception de soi interdépendante, catégorisation des marques, collectivisme, individualisme. Abstract The way we categorize products and brands has many strategic implications for marketers
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Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)
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Dates et versions

hal-02337979 , version 1 (29-10-2019)

Identifiants

Citer

Jouba Hmaida, Jean-Marc Decaudin. Comment les individus issus de différentes cultures catégorisent les marques ? L'impact de la conception de soi. Décisions Marketing, 2019, 93, pp.93-106. ⟨10.7193/DM.093.93.106⟩. ⟨hal-02337979⟩
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